国美发布电商新战略 被指过度防守

面对电商的冲击，国美终于坐不住了。近日，国美电器发布新三年战略，将重点巩固一级市场优势和发展二线城市，同时将电商业务提到战略高度。

业内人士指出，与竞争对手苏宁相比，国美此项新战略不仅慢了半拍，而且被指过于防守。“我认为国美的策略还是防守，只是要将线上线下联系起来。但能不能防守住还是一个未知数。”电子商务观察员鲁振旺对《投资者报》记者说道。

但是国美却认为盈利才是最重要的。“上市公司必须对股东负责，不能无休止烧钱。我们都是想把内功练好，之后再发力，这样才会有持续性增长。”国美官方工作人员对《投资者报》记者回应道。

国美新战略突出电商

在新战略发布会上，国美总裁王俊洲表示，2012年深切地体会到电子商务的快速发展，特别是在北京、上海这些一线市场已经构成了对实体店的明显影响。

2012年，淘宝和天猫年度总交易额突破了1万亿元大关，仅天猫淘宝光棍节一天的交易额就达到191亿元，同比增260%。电商如此快的发展速度正是基于这样的认识，国美不得不重新调整发展战略，将电商业务提到了一个与实体门店同等重要的战略高度。要知道，在2012年初的时候，国美还在坚持电商只是传统门店的补充的思想。

对于电商的未来规划，国美对旗下两大电商平台进行了整合和调整，国美电器网上商城将正式更名为“国美在线”，贯彻自营策略。库巴网将以独立运作模式，着重发展电商平台业务。

“国美在电商线上整合其功能还有O2O模式，对其赋予厚望，未来电商只有一个入口，国美在线包括库巴，库巴只是其中一个频道。”国美一位不愿透露姓名的管理层对《投资者报》记者说道。

国美此次新战略除了在电商发力和在一线市场打造大店策略外，在未来业绩的增长国美还寄希望于二、三城市实体门店的拓展。

国美认为中国二、三线城市增长明显好于一线市场。因此，王俊洲表示，国美将加速在二级市场的市场占有率和布局，计划2013年在二级市场新开门店200家。

这一数字在现在市场不景气的情况下还是很惊人的。公开资料显示，截至2012年9月30日，国美电器门店总数达到1070间，而2012年上半年国美只实现净增门店数量17间。

不过值得注意的是，国美此次把电器两字去掉，外界则更多解读为国美有扩大品类或者百货化的倾向。

对此，国美官方工作人员对记者表示：“实体门店还没有百货化趋势，只是国美在线商城会增加百货类商品。线下实体门店还没有计划拓展电器之外的品类，即使有也是采取联营的方式。”

战略过于防守 渠道下沉不易

其实，国美这些新战略对业内人士来说，并不新鲜，因为其竞争对手苏宁早在一年之前的战略规划就是如此。实质上，外界对这次国美新战略发布的解读，更倾向于国美为了不被甩开，全面向苏宁学习。但是这种被动选择的战略让外界感觉国美只强调防守，缺乏锐气。

“为了抢份额，苏宁易购完全是进攻性，不断地扩品类和打价格战。但是国美电商至今都没有整合完毕，战略路径还不是很清晰，所以国美的战略并不是一个进攻式的。”鲁振旺说，自己不主动变革，迟早要被别人革命。

对于外界质疑国美在电商发展迟缓。国美一位内部管理层对记者表示，国美并不是认识上慢，而是因为之前种种内乱导致直到2011年才有时间将电商列为战略研究。

“国美电商之所以发展慢，是因为电商还是以价格战为主。如果我们要牺牲利润换取流量，短时间做大规模很快。但是我们更愿意先把背后供应链整合再发力。亚马逊为什么强，就是因为人家的供应链强，而且我们看中盈利能力。”国美官方的工作人员这样说道。

而对于国美未来将加大二、三线城市的布局力度，其实很多人也有不同的看法。因为在二、三线市场拓展实体门店业务未必是一个好的选择。

众所周知，在2004年的时候，家电连锁企业就在喊渠道下沉，但是喊了多年也没有多少效果，连华中、华西等地区都没有深入。因为这些市场环境与一线城市相比差距很大，模式不可以复制。

“实际上电商在二、三线市场的发展也很快，不要局限在一级市场。现在很多宽带已经进入到乡镇，这些消费者也有网上购物的需求。”夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘说道。

中国家用电器商业协会、全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建也认为，现在实体店扩张处于停滞期，相对电商而言，因为实体店固定成本比较高，未来实体门店在三、四线城市发展机会不大。

相比战略上的决策得失，其实人的因素在国美影响最大，因为任何战略的制定和执行都需要人来执行。有意思的是，这次国美的新战略发布会上“被信任是一种快乐”被国美提出，不知是有意指向，还是无心插柳。业内人士表示，大股东对国美管理层的信任还是不够。

“黄光裕不应该插手，在监狱里待着怎能比外边的人更了解市场，而且对管理层不信任，老怕管理层做不好，隔空发号施令。”刘步尘建议大股东向万科的王石和创维的黄宏生学习，学会信任和放权。