自助出版：冲击行业游戏规则

　　自助出版正在成为出版社的噩梦。

　　几天前刚刚结束的伦敦书展上，数字出版展区是最热闹的地方；数字展区里，自助出版是最热闹的话题。

　　几年前，亚马逊推出了Kindle阅读器，从一开始，亚马逊就声称不会在硬件上寻求利润，他们要在付费阅读上开启新的钱程。

　　亚马逊的付费阅读之路是分两步走的：第一步，将纸书电子化，然后打折卖掉。亚马逊电子书负责人在各种场合一再公开“布道”：电子书就是书。第二步，建立“直接出版平台”（Kindle Direct Publishing），让作者和读者直接交易，每一笔交易完成，亚马逊都可以按比例收取费用。

　　显然不是为了向亚马逊致敬，美国着名实体连锁书店巴诺（Barnes&Noble）旗下的Nook公司，不久前推出了升级版自助出版平台Nook press。此前两年半的时间里，在较为简陋的自助出版平台上，Nook的自助出版业务的季度增长率是百分之二十，差不多一年翻一个番，目前30％的顾客会逐月购买该公司自助出版的图书。

　　与亚马逊的直接出版平台相似，巴诺的自助出版平台最大的优势是给予作者更多的利益分成、更大的创作空间。有报道称，巴诺平台给予作者的分成比例高达80％，这是给长期以来受制于出版社低版税政策的作者，画了一张硕大无朋的“饼”，没有人能够不动心。

　　类似的平台还有美国的Smashwords。

　　虽然在上述每一种出版平台上出版图书都简单便捷，但要想在某个平台上站稳脚跟并生存下来，仍属不易，成功者会被称为奇迹，而非现象。这类自助出版平台均拥有传统出版产业的影子，新作者在经历了零门槛出版的狂喜之后，很快就会发现：直接出版同样需要宣传、推广、炒作，同样需要女作者少穿点、男作者多说点以吸引传媒和大众的眼光。

　　自助出版平台对传统出版产业的“扬弃”也很多。借助信息技术，作者可为读者提供定制写作，减少了一部作品创作之初的盲目与茫然。对于一直纠缠不清的编辑擅自删改作者作品的问题，自助出版平台更有利于保持作者意图和作品的完整性，这是大多数作者更加认可和看重的“出版优势”。不久前通过平台自助出版小说《赌注》并登记纽约时报畅销书榜的美国作家范·迪肯就非常认可自助出版的自由度，作家终于可以绕开那些自以为是的出版社编辑，主导自己的作品了，这在出版发展史上是一种了不起的进步。此前迪肯的这部书稿单单书名就被出版社要求修改达16次。

　　到目前为止，自助出版（直接出版）仍处于试吃和烧钱阶段，已经做成的“蛋糕”并不大，但想象空间极为丰富。除了巴诺、亚马逊这些“卖书的”在全力以赴之外，苹果、索尼这些“卖设备的”也掺和其中，争相进入。以苹果为例，在苹果精心营造的“外部壁垒森严，内部平台开放”的独立王国里，数量庞大的app付费应用程序，正在或明或暗地践行着自助出版的理念，泅水者众，生还者少。

　　自助出版向传统出版社发出的第一弹，是取消图书编辑。

　　一直以来，传统出版社最为自信的，就是自认为拥有无可替代的编辑优势——只有编辑才能找到好选题，只有编辑才能编出好书（姑且将适合的书、有用的书、喜欢的书、必读的书……统称之为“好书”）。这是许多出版社在面临数字出版的冲击似乎无药可救、无技可施时，紧紧抓住不放的一棵救命稻草。真的是这样吗？让我们先来看看这种所谓的“编辑优势”是怎么形成的。

　　编辑权的本质，是读者选择权的一种让渡，读者把选择一本好书的权利，让渡给编辑，花钱请你为他服务。在传统出版框架下，读者之所以要让渡自己的这个权利，一是因为信息不对称——读者不掌握作者资源，只有仰仗编辑代自己找寻好作者、好书；二是因为出版权被垄断——读者没有针对一本好书的出版权，只有请拥有出版权的出版社编辑替自己出版某一本好书。

　　看透了编辑的本质，也就看清了“编辑的优势”——编辑并不是用特殊材料做成的人，在如何选择一位好作者、一部好书的事情上，编辑并不天然比读者更高明；所谓“编辑的优势”，只是缘于“编辑”在整个图书生产流程中的职位设置。

　　当下已经成为现实的移动互联技术，已经从根本上动摇或曰消解了作者和读者之间的信息不对称局面，编辑的位置感不复存在，编辑似乎成了多余的人。以盛大文学为例，这家公司的主营业务就是网络文学出版，本身就是一个巨大的自助出版平台，数十万作者队伍，数百万作品资源，编辑的角色，已经被巨型服务器和作者自主编辑软件取代。相应的，对于一本书而言，往昔视为天条不可或缺的“出版权”，在读者付费阅读、作者与平台分成笑纳的时候，这本书的全部出版流程其实已经完成，所谓“出版权”已经被消解于无形。

　　【关键词：电子书】

　　自2010年始，美国电子书销售呈井喷之势，普遍认为，目前美国全境图书销售总金额中，四分之一是电子书的贡献。

　　美国的今天不一定是欧洲的明天，与美国的电子书销售迅速增长相对应的，是欧洲电子书销售的滞后和低效率。欧盟负责数字化议程的官员日前在巴黎公布了一个数据，显得忧心忡忡：欧洲全境电子书的销售金额，在全部图书销售总额中的占比是2％。

　　对于这一低得让人有点意外的电子书销售比例，欧盟官员的态度是焦虑，他们其实并不关心纸质书的命运和实体书店的死活，他们更关心电子书的长势如何，担心如果任由电子图书低迷下去，那么电子书所代表的“出版”这个概念，有可能会被更加先进和开放的产业概念所覆盖或替代。如果真是那样的话，之前依附于“出版”的欧洲文化和文明，许多将面临无处安身、难以传承的困境。

　　看得出来，在我们还在为“电子书是否会替代纸质书”而反复论证的时候，欧洲人已经超前到替电子书的前途和命运担忧了。

　　或许是为了回应欧盟官员的担忧，法国已经开始了一个颇具雄心的计划，他们正在将五十万种20世纪出版的绝版书转为电子版，为了适应多终端流媒体阅读的趋势，法国人采用了目前国际电子图书市场上流行的“epub”的技术，读者一旦购买了这本电子书，就可以顺畅地在各种终端设备上自在阅读。

　　2％是平均数，相比较而言，英国的电子书增长比其他欧洲地区更迅猛一些，过去的三年间，英国电子书销售金额突飞猛进，目前已经占比5％。

　　当然仅仅比较销售金额可能造成误判，电子书的定价普遍较纸书低。有报道称，以销售册数计，电子书占比在美国超过30％，在欧洲接近8％。

　　不幸的是中国大陆目前仍未形成电子书销售的气候和土壤。

　　这两天当当和京东两大电商又在较劲，两家比着向读者提供电子书的免费下载。先是当当网宣布每个账号可以免费下载十本电子书；马上京东就还以颜色，打出了“免费谁没有，好书你没有”的旗号，直接提供五万种电子书，供客户不限量免费下载。

　　当当和京东这次直接在电子书领域里展开的白刃战，对我们认清中国电子书产业态势很有帮助。

　　首先，电子书产业的核心价值观仍未形成。一个产业的核心要件，是其产品拥有价值。电子书要想成为一个产业的支柱，就必须付费阅读。中国读者距离付费阅读电子书的认识，还差着十万八千里。

　　当当网自称占据了中国大陆图书市场的三分之一，其总裁李国庆称，2012年他们全年的图书销售总额是30亿元人民币，其中电子书的销售总额，不过区区300万元，占比是千分之一。窥一斑而知全豹，从当当网看中国当下的电子书行情，跟美国比是天上人间，跟欧洲比也是云泥之别。

　　这次当当网拿电子免费下载来聚拢人气，从企业战略上看，是选对了突破口。有报道称当当网为了这300万元的电子书销售额，付出了至少500万元的制作费用，既然更多的电子书制作出来之后卖不出去，倒不如免费送给客户更划算。

　　这一点点商人的狡猾对一大批版权图书造成了误伤。这次当当发起、京东跟风的电子书免费下载活动还没结束，许多出版社就坐不住了，鼓足了勇气向李国庆抗议：你们打商业战，不要伤害我们的产品版权：过多的免费下载，势必冲击纸质书在实体店里本已经少得可怜的销量。民营书业的代表人物、磨铁图书公司的负责人沈浩波针对这次当当和京东的混战放出狠话：以后如果我没有定价权，谁也别想从我手里拿到电子书。

　　当然这场白刃战也有正面和积极的意义，它让我们看到在中国大陆，电子书存在巨大的需求空间，这跟免费下载的刺激有关系但不大。媒体报道，在当当和京东开打免费下载战的那几天，争相下载的流量把网络都给堵死了。在几乎人人拥有移动终端的今天，占小便宜是一种动力，真正需要电子书或许是更大的动力。

　　长远点看，或许我们需要经过若干次长时间大规模的全民免费下载之后，才有可能培育出掏钱购买电子书的意识和习惯。电子书产业需要不计成本勇敢烧钱的英雄，李国庆刘强东，第二轮比赛，准备好了吗？

　　【关键词：按需出版】

　　在自助出版和电子书的夹缝地带，还为纸质书存留着一条侧身可过的通道，那就是按需出版。

　　欧美再次走在了前头。在实体书店先于中国大批关张倒闭之时，无处不在的商业力量寻找到了一条拯救纸书的中间地带：在书店圣地伦敦查令街上，出现了一种咖啡印书机，用喝一杯咖啡的时间，为你印刷出一本你想要的书。

　　以咖啡印书机为标志，之前较为粗糙的、至少要印刷成百册上千册的按需出版，精确到了一人一本，这是量变到质变的关键一步。

　　剖析美国业已成型的按需出版产业，可为困境中的中国出版机构提供出路。所谓按需出版，有两块业务：一则针对读者，按需出版和发行；二则针对作者：按需提供出版服务。

　　针对读者需求的出版，一般是重印绝版书、小批量书、特别定制书。此类业务本质上属于图书发行范畴，可名之曰“精准发行”。美国目前开展此项业务最成功的公司，恰是图书发行巨头英格拉姆集团所属的闪电资源公司。拥有强大的精准出版平台，吸引众多出版商到此为自己拥有版权的旧书寻找新的商机。目前闪电集团公司可提供上万种图书的单册出版服务，仅此一项业务，每周开机量就达十万册，可见聚沙成塔之伟力。

　　针对作者的按需出版，一直以来有一个不太体面的名字：虚荣出版（vanity publishing）。自出版产业形成以来就有虚荣出版，它甚至成了某些出版社的核心利润源泉。

　　按需印刷的要诀是服务，特别是编辑服务，要将拥有出版冲动却达不到出版标准的客户服务好，最好能有针对性地提供编辑服务。这时候，那些被自助出版平台赶走了的编辑们可以回来了——看，那个虚荣的人，他需要出版，你来为他提供有偿的、专业的出版服务。